昨天，一家名叫读客的公司，一上市就暴涨了近20倍。这是一家专门做图书出版的公司。刚开始我觉得挺奇怪的，一家做图书的公司，一上市就涨20倍像搞笑的。难不成大家都开始爱看书了？直到我发现公司的前两大股东原来是华楠和华杉两兄弟，一拍脑门大喊：华老板手段还是高呀！-1-我先简单介绍下这两位华老板。华杉和华楠是两兄弟，华杉是哥哥，华楠是弟弟。他们成立的华与华咨询公司可以说是中国广告界的传奇。这家公司你可能没听说过，但是他们创作的广告词，你一定听说过：照相不要喊茄子，喊田七；孩子咳嗽老不好多半是肺热，快用葵花牌小儿清热口服颗粒；厨邦酱油天然鲜，晒足一百八十天；累了困了喝东鹏特饮；再到最近的，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”等等……都是出自这两位华老板之手。这些广告不仅耳熟能详，甚至看到字的时候，脑袋里会自带画面。比如，我刚写到厨邦酱油的时候，脑袋里就在出现了，李立群在那个直升飞机上念广告的场景。打开腾讯新闻，查看更多图片 >他们设计的广告语，您可能会觉得有些俗，但是真的特别贴合消费者的心理，让人印象深刻。用现在的话说，就是特别洗脑。这一次，读客上市暴涨20倍也是两位华老板的一次营销策略。很多企业上市，都希望自己的发行价很高，以后也好卖个好价格。但是，读客发行价定的特别低1.55元，总市值也就6亿，低得都创纪录了。作为一家利润有5000万左右，6亿市值，相当于10倍左右的市盈率，引发各类资金的疯抢。这种疯抢，又带动了其他游资、散户等等，再加上上市第一天也没什么人卖，这一来一回，就涨了近20倍。本来一家图书出版公司没什么人关注，但这么一操作成了一次大热门，还上了热搜。以后大家一看到读客文化，就能想到：这不是一上市就涨了20倍的那个公司嘛！不得不说，华老板还是高明。-2-褪去这层营销光环，读客文化这家公司的基本面怎么样呢？我们先对公司的财务简单分析下。首先是对营业收入和净利润的分析：作为一家图书出版公司，读客文化是很出色的。2016-2020年，收入从2016年的2.23亿到2020年的4.08亿，复合增长率达到16%。我看了看其他出版公司，除了中信其它出版公司都没有这么高的增长速度。其次是净利润。读客文化收入增长很快，但是净利润却维持在5000万元左右。主要是纸张价格上涨，导致的毛利率下降。下图是2016-2020年，读客文化营业收入和净利润的变化。
我们再看公司的自由现金流：
读客文化自由现金流分为两个阶段：第一阶段是2016-2018年，这段时间应收账款和存货增长速度较快，导致公司自由现金流从3984万下降到-2473万元；第二阶段就是2018-2020年，读客文化调整了战略，减少了应收款和存货，同时增加了应付款，实现了自由现金流V型反转。2020年自由现金流达到5912万元。总体来说，财务状况还是不错的。-3-我想您可能有一个疑问，那就是出版市场已经是红海了，早就被各种出版社霸占了，读客文化是怎样的从巨头的眼皮底下成长起来的呢？读客文化的董事长华楠说：创意行业一直以来的痛点就是很难规模化，大部分是以“工作室”的形态存在，很少有大公司。而创意工业化，可以改变这一痛点，实现创意可复制、人才可复制、成功可复制、增长可持续。创意的工业化、可复制就是华杉华楠两兄弟的财富密码，也是读客文化的财富密码。读客文化的出版的《藏地密码》、《卑鄙的圣人:曹操》、《官场笔记》、《知行合一王阳明》等等，都是百万级畅销书，用的都是一个套路。它们都有一个吸引人的封面，要么是很亮的颜色，要么是主人公的头，就这么简单。你觉得很俗，但是华杉老师有他自己的理由，他管这种方法叫做超级符号就是超级创意。这种方法也确实成功了，不管是读客文化还是华与华广告，都在用这套方法在各自领域打造了一个又一个爆款。而这种创意工业化的方式，也成功在出版市场——这个早就已经被巨头霸占的地方，抢占了自己的阵地。-4-最后，我们给读客文化进行现金流估值，看看这家公司值得在什么价格买入。首先是公司的折现率：读客文化全部是股东权益资产，所以折现率为8%。PS:根据读客文化一季报，公司仅有650万的短期债务，估计今年就还了所以忽略了。然后给公司未来5年30%的自由现金流复合增长率，和5%的永续增长率。
算下来，读客文化每股内在价值为15.09元左右。在读客文化价格低于15元的时候，可以适当的关注下，估计很快就能到了。说实话，我看好读客文化更多的是因为我看好华杉华楠两位老师组成的团队。一个好的团队往往能把一个普通生意打造成卓越的生意。他们就成功的把一家出版公司，打造成了一家消费公司。通过对图书的设计和对消费者心理的把握，打造了一个又一个爆款。相比于出版行业，知识付费行业是一个更大的蓝海市场。也许这才是读客文化面对的市场。
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