最会卖书的出版公司：用“超级符号”硬控你

撰文｜戴悦

《看天下》杂志原创出品 

一面扎眼的墙，映入眼帘。

墙上安着一个1米多宽的4层书架，上面摆满了颜色各异的书。这些书有一个共同点，就是书脊的下半部分都布满黑白格，远看仿佛整个书架都被打上了一条又一条的马赛克。

这是三水的书房。她是读客这家出版公司的忠实书迷，收集了近100本读客的书。和书的内容相比，更吸引她的是书的封面设计。读客的经典封面设计是“三个圈”和黑白格，她觉得这种设计看起来平和、规整，很解压。

每次好友来家里玩，她都热情地领他们来欣赏，她想听到朋友对她审美的夸赞，却经常收到一盆冷水。

“你为什么买这么多封面设计这么丑的书呀？”

这种审美分歧不是个案，读客的封面设计在书友圈引发了广泛讨论。喜欢的人把它家的书当成艺术品收藏展示，而讨厌的人则公开吐 槽。

“一面墙都是读客的黑白格，看得人头皮发麻”“读客的封面真的让人眼前一黑”“读客的封面好辣眼睛”，网络上诸如此类的评价层出不穷。还有人将读客称为“图书界的椰树牌椰汁”，设计虽然抢眼，但审美让人一言难尽。

无论外界评价如何，读客的书就是好卖。在纸质书处境尴尬的当下，读客却凭借封面设计，打造出了现象级的销量。据图书市场调查公司北京开卷数据，读客2024年出品的图书总销量达1019万册，其中余华的《十八岁出门远行》销量最高，超50万册，是2024年出版公司的文学新书销量第一。

在这个一切讲究颜值的时代，靠内涵取胜的书籍也要学会“凹造型”，以“色”示人。读客这家出版社是如何想出这套设计风格的？它凭什么能靠“黑红”实现逆势增长？

“全球第一条创意流水线”

现在各行各业都讲究“用户思维”，消费者的感受被放大强化，但在读客内部，按流程做设计，要比盲目听从风评重 要。

走进位于上海虹桥的读客办公地，大厅内最显眼的就是墙上挂着的巨幅流程图，上面写着“全球第一条创意流水线”。整条流水线上有6152个任务，涵盖了公司所有部门所有人的工作，大到图书研发，小到提醒员工更新资料，事无巨细，都包含在其中。

设计一直被认为是和创意、艺术强相关的工作，它怎么能被规矩束缚呢？刻板的规矩难道不会扼杀灵感吗？

设计师李子琪在12年前刚来读客时，就纠结过这个问题。刚入职时，为了出成绩，她每天睁眼就想一件事，“怎么发挥创造力，让我设计的东西更好看”。这个想法很快就被实际工作打了一记耳光。

读客有个“1小时标准创意车间”，每位设计师都要在这个车间内，根据编辑从读者评论中总结出的关键词进行设计。而且所有设计都要严格按照读客制定的10大模板来。因为读客创始人华楠判断，这些模板适用于市面上所有书的封面设计。

模板包括“三个圈”、网格套路、符号套路（比如放大的眼睛、人脸元素等）、试用装套路（指提炼出书中重点，在封面以图文形式展示）等，它们都有着强烈、突出的特点。

创意车间留给设计师出草图的时间只有十几分钟，在老板不断推进下一步的声音里，李子琪只能遵循流程，根本没时间进行天马行空的创作。她很不认可这种“用流程做设计”的操作模式，但几个月后，她被事实说服了。

提到让设计师在封面设计中展示个人风格的问题时，华楠用了4个很严重的词来评价：“本末倒置、鸠占鹊巢、恩将仇报、丧尽天良”。

“图书市场里，绝大多数的设计师都想把自己的个性和品位放到作品里去，这是很荒谬的。书的作者愿意把自己的‘身家性命’交给你负责，你就要踏踏实实地为这个产品服务，怎么能把自己的个性凌驾于产品之上呢？”华楠有些激动地说。

华楠在图书出版领域深耕近20年。今年51岁的他留着寸头，身着T恤配牛仔裤，状态年轻。他靠在单人沙发上，跷着二郎腿，自信地介绍自己的理念。他解释说，读客施行了近20年的流水线化生产封面设计，是将作者和书籍放在第一位，如此包装能提高书籍的销量。

华楠曾用可口可乐的经典案例帮李子琪理解这个道理。

1930年以前，圣诞老人的形象并非红白配色，而是黄的、绿的、黑的都有，各国都不一样。有一段时间，可口可乐冬季的销量低迷。为拉动销量，在1931年的圣诞节期间，他们创造了一个身穿红袍、面带微笑、手举可乐的白胡子圣诞老人形象，做成海报张贴在大街小巷。从此，红白配色的圣诞老人形象深入人心，可口可乐冬季的销量也随之上升。这款经典配色的圣诞老人，并没有融入太多设计师的个人风格，设计它主要是为了促成产品热卖。

“红白配色的圣诞老人就是‘超级符号’。”李子琪说。而读客就是在用“超级符号”来做书、卖书。

为蜜雪冰城打造“雪王”的广告兄弟

“人类不知道自己正在受符号的驱使，他们以为是自己在做决定，实际上是依据符号的指令在做决定。”华楠看了很多研究人类学的书，总结出了这种共性。

2002年，华楠与哥哥华杉一同创立了华与华广告公司（下文简称“华与华”）。他们当时面临着一个困境。“我们为客户提供的每一个产品都是现做的，每次做出来的质量都不一样，弄得我们非常疲惫，谁都不知道自己明天还能生产出什么创意来。”

两人每天都在思考，做创意究竟能不能复制？当年年底，他们将创意类产品分成了若干小品类，即符号，对应到特定产品时，他们再从消费者评价中提炼最核心的观点，将其改造成能促进人们购买的“超级符号”。

以2018年华与华为蜜雪冰城设计的“雪王”形象为例，华与华通过提炼蜜雪冰城的符号，将其图形化为雪人，并让其戴皇冠、手拿冰淇淋权杖来显示行业地位和属性，一个有识别性的“超级符号”便诞生了。

华与华用同样的思路，为蜜雪冰城定制了主题曲。他们以经典民谣《哦！苏珊娜》为基础符号，将蜜雪冰城与常见符号“我爱你”“甜蜜蜜”融入歌谣，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，这个洗脑神曲“超级符号”就此产生。

华杉曾在品牌营销课中讲解了人们为何听“超级符号”指挥。“心理学家巴甫洛夫的刺激反射理论称，人的一切行为都是收到刺激信号，才做出行为反射；刺激信号的能量越强，反射越大。顾客听我指挥，我用发信号来影响他们的行为。”

但“超级符号原理”在当年仍待验证，因此华楠决定打造一个全新的品牌来做试验。在一次偶然的聚会中，他被朋友推荐了出版行业。因为自己爱看书、图书封面设计又和广告设计很像，于是2006年，读客这家出版公司正式成立。

刚进入市场时，言情小说大热，读客也跟着潮流做，但大半年的时间过去，发行的书毫无水花，公司亏得一塌糊涂。华楠觉得这只是运气不好，换个类别说不定能成功。

据读客介绍，2007年，他们在天涯论坛上发现了《流血的仕途》。这是一本历史类小说，是华楠熟悉的领域，这本书的封面设计使用了放大人物的方法，配以“李斯与秦始皇”的副标题，把两位主角放在封面的左右两边，他们凝视着对方、表情严肃，背景是明黄色。虽然画面简单，但剑拔弩张的气氛明显，书封醒 目。

《流血的仕途》发行4个月后销售达40万套，被中国书业评选为“2007年人文社科类图书年度很受欢迎历史小说”。

该书的成功让濒临倒闭的读客活了下来，也让华楠印证了“超级符号原理”。

“3米开外，1秒之内”

过去，一本经典书的好评来源于它的内容，但2018年，书籍纸供应商斯道拉恩索与市场调查公司Opticom International联合调研的数据显示，在80%的销售过程中，封面至关重要。在这个颜值至上的时代，书的封面是否吸引人，成了人们下单前考虑的首要因素。

2018年，读客开始发行经典文学著作。在这个大市场中，每家出版社都能分一杯羹，竞争激烈。在封面设计上，大部分出版社提炼的名著主题元素都差不多。因此，华楠决定跳出对具体书的主题包装，而在出版社的品牌标识上下功夫。

开创品牌新模板的重担，落到了李子琪身上，她拿到的任务就是《小王子》。回想起那段经历，她直呼：“太痛苦了！每周都在开会，无数次地被推翻重来。”这个封面她前后打磨了5个月，开了782次研发会，尝试了23278种封面草图，连参考资料都存了超过50个G，最终产出了一个简笔画形式的封面。

在最终版的《小王子》封面上，李子琪选用了星球为主要元素，按照上、中、下排列成3个圆。她介绍，这样的设计看似简单，实则大有门道。

人的阅读习惯是从上往下的，所以上面的圈用大号字展示标题，让读者一眼就知道是哪本经典名著，中间的圈写上这本书的价值和地位，最后一个圈用大字加粗写下购买指令。读者阅读下来，会了解到这是哪本书、我为什么要看，为什么要买读客这版。

在《小王子》的套装封面上，第一个星球圈上写着“小王子三部曲”，第二个星球圈上写有“登顶‘人类有史以来经典读物’书单”，第三个星球圈上红色的大字标着“一直以来，我们只读了小王子的三分之一”，以此吸引读者购买配有作者另外两本书《星辰风沙》《夜间飞行》的套装。

设计师会将不同书的“三个圈”设计成不同的形象，例如《城南旧事》的封面是3粒放大的山楂糖葫芦，《中国文学常识》中是3叠铺开的书，《苔丝》上是3个稻草垛。

为保证书封足够独特，上架前，李子琪还会将封面放入到读客一楼的模拟书店和当当网的电子货架上，与其他家同款书的封面对比，以此来验证这版封面是否能让人在半秒内就看到。

“我们有句话叫‘3米开外，1秒之内，一望即知’，这是针对线下实体货架的，但是现在都是线上购物，消费者的停留时长可能都不到1秒，所以我们要保证读客的书更能脱颖而出，这样才能吸引顾客，让它销量更高。”

虽然读者对“三个圈”经典文库系列的封面设计褒贬不一，但该系列的热度却一直不减。据北京开卷数据，至今为止，该系列的图书出品量已达到184个，销量超过450万册，已是经典文学出版市场中的头部品牌。

极致强烈的视觉符号在吸引读者的同时，势必会产生同样强度的排他性，这客观上限制了读客的受众范围。但有舍必有得，读客对自己的审美有自信，应了那句经典歌词：“我就是我，是颜色不一样的烟火。”

强风格化的设计，总会找到它的读者。

在“颜值时代”，重视外表不是肤浅，而是一项核心竞争力。

创意不是毫无章法的自由创作，固定的模板可以为创意加强特色，强化风格。

创新要有魄力，不能“既要又要”。没有哪种风格能让所有人满意，搞事业别怕被喷，勇敢做自己，一定会遇到欣赏你的人。